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„Expansion statt Krise“ lautet das Gebot der Stunde für Online-Händler. Warum Polen ein guter Zielmarkt ist und wo die Herausforderungen für deutsche Online-Händler liegen, erläutert Salesupply.

Im Osten Europas lockt ein dynamischer E-Commerce-Markt mit Millionen potenzieller Kunden und zweistelligen Wachstumsraten: Polen. Doch der boomende Online-Handel bringt nicht nur Chancen, sondern auch Herausforderungen mit sich. Von Preissensibilität über Logistik bis hin zu strengen E-Commerce-Regularien – wer in Polen erfolgreich sein will, muss die Spielregeln kennen.

Deutsche Online-Händler haben sich in der Vergangenheit traditionell auf westliche Märkte konzentriert. Doch inzwischen rückt zunehmend der Osten in den Fokus – allen voran Polen. Mit einer großen Bevölkerung (38 Millionen Einwohner) und einer erstarkenden Wirtschaft präsentiert sich der polnische E-Commerce-Markt als einer der dynamischsten in Europa. Die hohe Smartphone-Nutzung und der Wunsch nach einem bequemen Einkaufserlebnis befeuern diesen Trend zusätzlich. Selbst Giganten wie Amazon, die Osteuropa lange Zeit ignorierten, haben das Potenzial erkannt. Der amerikanische E-Commerce-Riese startete im März 2021 einen polnischen Ableger. Und auch die Schwarz-Gruppe plant, im Spätsommer dieses Jahres mit Kaufland.de in Polen Fuß zu fassen.

Laut Prognosen von Statista wird der polnische E-Commerce-Markt bis 2029 von derzeit umgerechnet 21 auf 33,3 Milliarden Euro wachsen – ein jährliches Plus von fast 10 Prozent. Im Schnitt gibt aktuell jeder polnische Verbraucher umgerechnet 1.394 Euro pro Jahr für Online-Einkäufe aus. Doch die Konkurrenz ist groß: 70.000 bis 80.000 Online-Shops sind in Polen registriert. Zu den größten zählen die beiden Elektronikhändler Media Expert und RTV Euro sowie Zalando. Ein Drittel des Gesamtumsatzes entfällt auf Allegro.pl, den größten Online-Marktplatz Polens. Mit einer Markenbekanntheit von 98 Prozent und monatlich 22 Millionen Besuchern ist Allegro für 81 Prozent der polnischen Online-Shopper die erste Anlaufstelle. Der chinesische Online-Marktplatz Alibaba ist in Polen ebenfalls sehr präsent. Und auch Amazon konnte 2022 “ also kurz nach dem Launch “ bereits zwei Prozent Marktanteil für sich gewinnen.

Preisbewusst und anspruchsvoll: Die Erwartungen polnischer Online-Shopper

Wer in Polen erfolgreich Online-Handel betreiben will, sollte wissen, was die Kunden im E-Commerce erwarten. Hier signalisieren Verbraucherbefragungen: Polnische Verbraucher sind preisbewusst und nutzen intensiv Preisvergleichsportale. Auch der Trend zum Kauf gebrauchter Produkte nimmt zu, insbesondere bei Elektronik und Mode. Statista prognostiziert für 2029 einen Umsatz von 878 Millionen Euro mit gebrauchter Elektronik und 713 Millionen Euro mit Second-Hand-Mode. Online-Händler in Polen sollten auch mit Social Commerce experimentieren, denn laut der Marktforscher wird sich auch hier der Umsatz innerhalb kürzester Zeit fast verdoppeln – von 391 Millionen Euro 2024 auf 682 Millionen Euro 2028. Facebook ist dabei mit 501 Millionen Euro Umsatz die führende Plattform, gefolgt von Instagram (167 Millionen Euro).

Die polnischen Verbraucher mögen sparsam sein – das heißt allerdings nicht, dass sie sich nicht auch hochpreisige Güter leisten können. Analysen der Unternehmensberatung KPMG zufolge verzeichnet das Land einen kontinuierlichen Anstieg der Zahl wohlhabender Menschen. Denn die wirtschaftliche Lage Polens ist gut, die Wirtschaft entwickelt sich recht dynamisch und die Einkünfte der im Land lebenden Menschen steigen. Einheimische Shops wie Moliera2, Sportofino oder Vitkac bedienen dieses Klientel bereits. Doch sind die polnischen Kunden auch deutschen Händlern gegenüber sehr aufgeschlossen. Beim Cross-Border-Shopping liegt Deutschland in Polen auf Platz 1.

Die Sparsamkeit der polnischen Verbraucher zeigt sich dann allerdings wieder bei den Versandkosten: 49 Prozent erwarten kostenlose Retouren, so der „Global Shopper Survey 2023“ des Logistikdienstleisters DHL. Da Polen den Euro noch nicht eingeführt hat, bevorzugen 55 Prozent der Verbraucher Preise in ihrer Landeswährung. Zudem reagieren 44 Prozent irritiert auf Online-Shops, die nicht in polnischer Sprache angeboten werden. Lokalisierung und ein Kundenservice in Landessprache sollte für deutsche Händler also Pflicht sein.

Online-Shopping auf Polnisch: Mode, Baumärkte und Lebensmittel wachsen

Mode, Schuhe und Kosmetik sind die beliebtesten Online-Warengruppen. Auch Baumärkte und Gartencenter verzeichnen ein starkes Wachstum. Auffällig ist auch die wachsende Beliebtheit von Online-Lebensmittelbestellungen. Die meisten Lebensmittelhändler im Land bieten mittlerweile Click & Collect an, aber auch die Lieferung an die Haustür wird vor allem in den Innenstädten immer beliebter. Anbieter wie Carrefour und Biedronka haben ihre Lieferdienste ausgebaut oder nutzen Drittanbieter wie Glovo, eine Plattform, über die Verbraucher in vielen polnischen Großstädten bei einer Vielzahl lokaler Geschäfte und Restaurants bestellen können.

Beim Bezahlen dominiert die mobile Bezahllösung BLIK den polnischen E-Commerce-Markt. Sie ist in fast allen polnischen Online-Shops integriert. Allein im vierten Quartal 2023 wurden 506,2 Millionen Transaktionen über BLIK abgewickelt. Auch per Kreditkarte werden in Polen viele Rechnungen von Online-Bestellungen beglichen. Der westliche Platzhirsch PayPal hingegen ist in Polen mit einer Akzeptanzrate von 31 Prozent weniger verbreitet als beispielsweise Google Pay, das in 37 Prozent der Online-Shops genutzt werden kann.

Paketboom beflügelt Logistik: InPost fordert Platzhirsche heraus

Polens Aufstieg zum E-Commerce-Hotspot, befeuert von Amazon, Alibaba und dem Börsengang von Allegro, hat einen regelrechten Logistikboom ausgelöst. Während der Staatskonzern Poczta Polska mit politischen und strukturellen Problemen kämpft, ist Newcomer InPost zum führenden Player in der Paketlogistik aufgestiegen und hat etablierte Anbieter wie DPD, DHL und FedEx überholt. Das Unternehmen, das auch für Amazon arbeitet, setzt auf ein dichtes Netz von Paketstationen, die rund um die Uhr zugänglich sind und die „letzte Meile“ effizient bewältigen. Mit über 37.000 Stationen ist Polen der größte „Locker“-Markt in Europa. Doch die Konkurrenz schläft nicht: Allegro, Orlen Paczka, Poczta Polska sowie DHL und Alibaba Cainiao investieren massiv in den Ausbau ihrer eigenen Paketstation-Netze.

Regulatorische Hürden im polnischen E-Commerce

Die Expansion nach Polen bringt jedoch auch regulatorische Herausforderungen mit sich, insbesondere aufgrund der Gesetzesänderungen im Jahr 2023. Die Omnibus-Richtlinie, die Informationspflichten, Verbraucherbewertungen und Produktplatzierung regelt, sowie Richtlinien zu Verbraucherrechten und digitalen Dienstleistungsverträgen erfordern besondere Aufmerksamkeit. So müssen Online-Händler beispielsweise eine Telefonnummer im Online-Shop angeben, über die sie für Kunden erreichbar sind.

Ausländische Unternehmen müssen den sich ständig weiterentwickelnden Rechtsrahmen im Auge behalten. Das Amt für Wettbewerbs- und Verbraucherschutz (UOKiK) hat die Überwachung von Online-Aktivitäten verstärkt und geht rigoros gegen irreführende Praktiken vor. Die Einhaltung dieser Vorschriften ist nicht nur gesetzlich vorgeschrieben, sondern auch entscheidend für den Aufbau von Vertrauen und die erfolgreiche Positionierung auf dem hart umkämpften polnischen Markt.

Fazit: Wer sich auskennt, für den ist Polens E-Commerce-Landschaft ein vielversprechendes Terrain

Polens E-Commerce-Landschaft ist aufgrund der erstarkenden Wirtschaft, des wachsenden Online-Handels und seines technologischen Fortschritts ein vielversprechendes Terrain für ausländische Unternehmer. Wer den Markt versteht, die Polen in ihrer Landessprache bedient und die sich ändernden rechtlichen Rahmenbedingungen im Blick behält, kann auf dem polnischen Markt leicht Marktanteile erobern und so sein eigenes Umsatzwachstum maßgeblich ankurbeln.

Quelle: Statista, Bundeszentrale für Politische Bildung, DHL

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